Consultora cita erros e tendências políticas: “Métrica é o voto”

Há pouco mais de uma década, Mariana Bonjour estava imersa no epicentro do poder brasileiro. Com passagem por lideranças partidárias, gabinetes de senadores e deputados federais no Congresso Nacional, e até pelo Ministério da Agricultura no governo Michel Temer, a advogada de formação parecia ter construído uma carreira sólida em Brasília.

Mas em 2022, um chamado interior fez com que ela deixasse a vida na capital federal e regressasse à sua Cuiabá natal com um objetivo claro: profissionalizar a comunicação política em Mato Grosso.

O uso de algumas ferramentas como o WhatsApp está cada vez maior. As pessoas querem uma conversa cada vez mais personalizada, a comunicação 'eu e você'

Hoje, à frente da MB Consultoria, Bonjour é a força por trás da chegada do COMPOL Regional à capital mato-grossense. O congresso, que acontece no próxima terça-feira (23), é o maior evento de marketing e comunicação política do Brasil – e sob sua organização, já se tornou a maior edição regional da história do COMPOL, superando a marca de mais de 300 inscritos antes mesmo da data do evento.

"Quando eu voltei pra Cuiabá, no final de 2022, um dos meus objetivos era começar a fazer eventos aqui. Eu sou apaixonada por evento, vou em todos que tem na minha área. É fundamental para conhecer pessoas, construir relacionamentos", afirma Bonjour, sobre a gênese do projeto.

O convite para organizar a edição mato-grossense surgiu de uma provocação da própria consultora aos idealizadores do congresso. "Eu me perguntava: 'o que vocês têm contra o meu Estado?'. Eles disseram que precisavam de um organizador local. Começamos a trocar e ideias e eles me convidaram. Eu lembro que foi no começo do ano, estamos desde março organizando. É uma realização pessoal e profissional".  Afirmou.

Da assessoria à consultoria

A trajetória que levou Bonjour a se tornar uma âncora para o debate político no Estado é marcada por uma formação incomum para a área de comunicação. Advogada de formação, é pós-graduada em Ordem Jurídica, Direito Eleitoral e possui MBA em Comunicação Governamental. Essa base jurídica tornou-se seu diferencial no mercado.

"Tem os clientes que brincam: 'Eles me contratam por essa segurança'. Em época de campanha sempre tem um advogado, é mais em um nível de consultoria, o que pode e o que não pode ser feito. Eles falam que é o grande diferencial, é uma tranquilidade que eles têm, que a comunicação, seja de uma instituição, seja de um político em mandato, eles ficam seguros porque sabem que nada ali vai ser proibido".

Sua decisão de deixar Brasília foi um movimento estratégico, alimentado pelo cansaço da rotina extenuante do Congresso e pela percepção de um mercado promissor em Mato Grosso.

" A rotina ali dentro do Congresso, quem tá realmente ali, que se entrega, vive a vida do político. Não tinha hora pra entrar, não tinha hora pra ir embora", relembra.

"Chegou um momento que eu falei: eu preciso ter controle um pouco sobre a minha vida. Se for pra trabalhar demais, que seja trabalhando demais para mim, para a minha empresa, e não para alguém, na construção de alguém. Eu queria construir o meu nome profissional. E aí a melhor maneira de fazer isso era voltando pro meu Estado. Meus relacionamentos estavam aqui. Seria muito mais fácil abrir algo aqui do que começar algo em Brasília, até porque é um mercado que lá já tem uma concorrência maior. E aqui é um mercado que ainda tem espaço, eu sempre visualizei esse espaço". Finalizou.

Diferença de comunicação

Com a experiência rara de quem atuou nos dois poderes, Bonjour faz uma análise precisa das diferenças essenciais entre comunicar um parlamentar e um gestor do executivo.

"O legislativo, o parlamentar, ele tem essa liberdade, ele responde em nome próprio. Quando você vai pro executivo, você tá dentro de uma gestão. No executivo, a gente é um pouco mais precavida. Em algum sentido você está respondendo ali por uma pasta", compara.

"Em nível de comunicação, o legislativo tem uma liberdade maior. Executivo, temos que ter cuidado, temos que fazer essa separação entre a instituição e o gestor. A própria Constituição Federal traz: a gente não pode autopromover nenhum gestor em canais institucionais, é tudo por utilidade pública. São cuidados a mais".

Questionada sobre qual é mais desafiador, ela é taxativa: "Eu acho que o executivo. Você é muito mais cobrado, dia a dia, porque são situações que vão acontecendo, tem mais crise para gerir. Dentro de uma prefeitura você tem todas as áreas, são vários secretários que você tem que cuidar. É um pouco mais desafiador, sem dúvida".

Em nível de comunicação, o legislativo tem uma liberdade maior. Executivo, temos que ter cuidado, fazer essa separação entre a instituição e o gestor

Erros, tendências e desafio ético

Para os mandatos e campanhas do interior de Mato Grosso, Bonjour identifica um erro primordial: a falta de empatia. "Todos os meus trabalhos começaram a dar certo quando eu passei a ser mais empática com o eleitor daquele cliente. Cada prefeito, cada município tem uma realidade. Eu aqui em Cuiabá tenho que adentrar na realidade daquele município para entender como o eleitor dali pensa, o que ele precisa". Afirmou.

Ela defende o uso de pesquisas de opinião a cada três meses para orientar a comunicação e ajustar a rota. "Se a gente recebe uma pesquisa que visualiza que uma área específica, a saúde, tá tendo problema, a gente precisa ver o que está acontecendo e tentar modificar. O erro é a pessoa não ser empática, não pensar: 'como que esse público gostaria de ver essa informação?'. Acaba fazendo de qualquer jeito ou numa plataforma que não condiz".

Sobre as tendências para 2026, a consultora é enfática: comunicação personalizada e segmentação. "O uso de algumas ferramentas como o WhatsApp está cada vez maior. As pessoas querem uma conversa cada vez mais personalizada, a comunicação 'eu e você'. A grande vantagem da internet é isso: construir constantemente o relacionamento, não é ver uma pessoa uma vez e pedir o voto".

Ela também aponta a inteligência artificial como a grande tendência e, simultaneamente, o maior desafio ético da profissão.

"O grande desafio e tendência, sem dúvida nenhuma, é o uso da inteligência artificial. Na eleição do ano passado já foi um teste, é um desafio não só para nós, mas principalmente para o Poder Judiciário em relação a fake news. Algumas coisas são proibidas, como o "deepfake", mas é permitido o uso da IA. Eu sou uma defensora, desde que para o bem. A IA está aí para somar, nos ajudar temos que ter apenas cautela, porque muita gente sabe levar para o lado ruim também". Disse.

Cenário nacional e a polarização

O grande desafio e tendência, sem dúvida nenhuma, é o uso da inteligência artificial. Na eleição do ano passado já foi um teste, é um desafio não só para nós, mas principalmente para o Poder Judiciário em relação a fake news

Ao analisar o cenário político nacional, Bonjour não vê a polarização diminuindo a curto prazo. "A polarização está aí para ficar, mas não vejo a curto prazo uma diminuição. Com esse julgamento e condenação do Bolsonaro, pode ser que tenha uma enfraquecida [na base], mas o voto do ministro Fux deu uma esperança. Acho que essa polarização ainda vem grande".

Ela alerta, no entanto, que campanhas polarizadas, embora gerem engajamento, nem sempre convertem em votos locais. "Um cliente fez um vídeo mais ligado à ideologia e dobrou o número de seguidores. Mas a gente chegou à conclusão que nem 10% desses seguidores novos era daqui. A pauta ideológica é pulverizada, atinge pessoas do país inteiro. Até que ponto vale fazer essas postagens só pra ganhar seguidor, sendo que são seguidores que nem vão votar? A nossa métrica é o voto". Afirmou.

A exposição constante de gestores nas redes sociais é analisada por Bonjour com um olhar crítico que pondera os limites entre a transparência e as prioridades da administração pública. Ao citar o caso do prefeito de Cuiabá, Abilio Brunini (PL), ela reconhece o sucesso eleitoral da estratégia, mas levanta questionamentos sobre a rotina de um gestor que adota esse modelo.

"Lógico que o Abílio acabou de ser eleito prefeito, não tem como a gente falar que ele não tem uma força aí, ele tem uma força nas redes mas eu tenho uma opinião um pouco mais crítica. Eu me pergunto, que horas que o pessoal tá gravando vídeo? Você tá tão aturbulado com o dia a dia da gestão, são problemas, são desafios, são coisas pra resolver, eu me questiono como funciona o planejamento de um prefeito TikTok, de deixar a prefeitura pegando fogo e parar para gravar conteúdo ", reflete.

Para ela, o desafio está em equilibrar a comunicação com a gestão, mantendo a seriedade do cargo. "Ele era do legislativo, agora é executivo, tem que ter uma mudança de postura. Não é descaracterizar quem é o Abílio, jamais, mas um pouco de postura de mais seriedade, de prefeito, de conseguirem visualizar ele realmente como prefeito de uma capital".

Bonjour defende que a comunicação deve ser estratégica e não um fim em si mesma. "É super necessário mostrar, ser transparente para a população, mas nem tudo precisa gravar 24 horas não é um Big Brother, é ter esse 'feeling' do que precisa ser mostrado, a hora que precisa ser mostrado e como. No final, a população vai cobrar o que ele prometeu, não os engajamentos nas redes sociais, se ele tá legal ou engraçado. No final, ele tem que mostrar serviço".

Armadilha da neutralidade

Em um cenário de polarização acirrada, tentar se manter neutro pode se tornar uma armadilha para os políticos, avalia a consultora. Bonjour observa que o eleitorado atual demanda clareza ideológica.

"Os dias de hoje você vê que quem é neutro, quem não se posiciona, sai um pouco atrás, porque você sente que a necessidade hoje do eleitor é que a pessoa tem um lado muito claro. Muitos criticam: 'ah, é em cima do muro, só vai de acordo com o que se beneficia'", explica.

No entanto, ela reconhece que há uma tradição política de dialogar com todos os lados. "Existem políticos, partidos que são mesmo de dialogar. E eu acho que isso é natural. Às vezes, pra ele, não existe 'eu sou direita ou esquerda'. Eles falam: 'eu trabalho pra dar resultado aqui pro meu Estado, vou votar de acordo com o que eu acredito que seja melhor pra população'.

" Apesar disso, ela conclui que a pressão para se definir é grande. "Eu acho que os eleitores criticam quem realmente não toma uma posição fortemente. Se você for me perguntar, eu nem gosto de falar 'sou de direita, sou de esquerda'. Eu acredito em algumas coisas da direita, tem coisas que eu acredito da esquerda. Acho que eu analisaria caso a caso, projeto por projeto".

Profissionalização

Sobre ser mulher em um ambiente majoritariamente masculino, Mariana Bonjour reconhece as barreiras, mas escolhe focar em seu trabalho.

"Eu trabalho, olho pro meu, não sou muito de me comparar com outros profissionais. Existe essa dificuldade, essa prioridade dos homens, eles se fecham muito nisso. Na hora de contratar às vezes um parceiro local, talvez eu acho que eu vou ser a última. Mas é uma coisa que eu não me deixo abalar, em nenhum momento eu me vitimizei" Contou.

O objetivo de Mariana Bonjour vai além de organizar eventos de sucesso. Ela espera deixar um legado de profissionalização para a política de Mato Grosso. " Eu quero ser conhecida como alguém que conseguiu movimentar o mercado e ajudar a profissionalizar mais pessoas da área, alguém que realmente ajudou a profissionalizar". Afirmou.

E finaliza com um conselho sobre autenticidade, seu princípio máximo: "Um bom projeto político é feito a partir de construções. É você entender que existe uma ordem, e um  objetivo, qual é o seu propósito? Você tem que ter uma base bem fortalecida. Na política, projeto bom é projeto constante, você estar sempre fazendo, sempre aparecendo e entregando. É você ser coerente, entrar e sair com o mesmo pensamento".

Serviço 

O COMPOL Regional Mato Grosso acontece na próxima terça-feira (23) e conta com um dia inteiro de palestras e debates, para saber mais informações e comprar o ingresso clique AQUI.