Crises de reputação

Crises de reputação não são vencidas no grito, nem no volume de engajamento. Tampouco se resolvem terceirizando a defesa institucional para influenciadores pagos, especialmente quando essa estratégia é utilizada para confrontar órgãos reguladores.

Crises de reputação não são vencidas no grito, nem no volume de engajamento

O episódio envolvendo o Banco Master tornou-se um caso exemplar de como uma leitura equivocada sobre gestão de crise pode transformar um problema grave em um colapso reputacional de grandes proporções.

O que já era uma crise séria ganhou contornos ainda mais delicados nesta semana, quando a Polícia Federal deflagrou uma nova operação contra o banco e seu controlador, Daniel Vorcaro. O avanço das investigações, com medidas patrimoniais e ampliação do escopo criminal, evidencia o grave erro de gestão de crise.

Antes mesmo desse novo desdobramento, a estratégia adotada para lidar com o desgaste já chamava atenção de forma negativa. A contratação de influenciadores digitais para defender o controlador do banco e, simultaneamente, atacar publicamente o Banco Central do Brasil revelou uma incompreensão profunda sobre o papel da comunicação em cenários críticos. Em vez de reduzir ruídos, a iniciativa ampliou o alcance da crise, deslocando o debate dos fatos objetivos para a tentativa de manipulação da opinião pública. Ao fazê-lo, contribuiu para criar um ambiente de maior pressão institucional e intensificação do escrutínio, no qual respostas mais duras e céleres dos órgãos de investigação tornaram-se praticamente inevitáveis.

Esse tipo de abordagem produz um primeiro dano reputacional imediato, a quebra do pacto de credibilidade. Em setores regulados, como o sistema financeiro, reputação não é um ativo secundário, mas a base da legitimidade institucional. Quando uma organização demonstra incapacidade de responder com transparência e opta por terceirizar sua defesa a vozes contratadas, a percepção pública é devastadora. Se há necessidade de fabricar apoio, algo essencial está sendo ocultado. A partir desse ponto, toda comunicação futura passa a ser recebida com desconfiança estrutural.

Há também um efeito cumulativo menos visível, porém mais perigoso. Estratégias baseadas em ataque institucional e narrativas artificiais tendem a chamar a atenção não apenas da imprensa, mas dos próprios órgãos de controle. O barulho excessivo, o confronto direto com reguladores e a tentativa de deslegitimação pública de decisões técnicas criam um ambiente propício ao aprofundamento das fiscalizações. Ainda que investigações sigam seus próprios ritos legais, é inegável que crises mal-conduzidas ampliam o radar institucional e aceleram processos de apuração.

Outro impacto relevante está no isolamento progressivo da instituição. Investidores, parceiros estratégicos, interlocutores silenciosos e até possíveis defensores institucionais tendem a se afastar quando a crise assume contornos de confronto e descontrole. Poucos atores estão dispostos a associar sua reputação a uma organização percebida como hostil às regras do jogo regulatório. O resultado é um vácuo de apoio que fragiliza ainda mais a posição da empresa em momentos decisivos.

Há, ainda, o dano pedagógico negativo. Ao transformar a gestão de crise em uma disputa de engajamento, reforça-se a falsa ideia de que reputação pode ser comprada, moldada por alcance digital ou sustentada por campanhas ruidosas. Reputação não se constrói assim. Ela é fruto de coerência, previsibilidade, responsabilidade e respeito institucional. Quando esses pilares são substituídos por barulho e ataque, o prejuízo não é apenas externo, mas estrutural, afetando tudo, desde a governança e cultura interna, até a capacidade futura de reconstrução.

O papel de um agente de crise de imagem não é vencer narrativas, mas reduzir assimetrias de informação, preservar legitimidade e evitar que a crise ultrapasse o ponto de não retorno. Quando uma estratégia de comunicação amplia o noticiário negativo, gera novas frentes de investigação e agrava o desgaste institucional, ela deixa de ser gestão de crise e passa a ser vetor de agravamento do problema.

O caso do Banco Master demonstra com clareza que crises mal geridas não se encerram, elas se transformam e se aprofundam. O problema reputacional já não é mais de imagem, mas de credibilidade estrutural. Confiança não se recompra, não se viraliza e não se reconstrói com contratos de marketing. Perde-se uma vez. E, em muitos casos, para sempre.

Fábio Monteiro é jornalista, especialista em gestão de crise e reputação.