Tempo como ativo do marketing

Nas últimas duas décadas, o marketing passou por transformações que alteraram não apenas formatos e canais, mas a própria lógica de construção de valor de marcas e empresas. Plataformas surgiram e desapareceram, discursos foram acelerados, encurtados e, muitas vezes, esvaziados. O que antes se sustentava pela novidade passou a envelhecer em ritmo cada vez mais rápido. Comunicar deixou de ser apenas acompanhar mudanças e passou a exigir algo mais complexo: a capacidade de permanecer relevante ao longo do tempo.

Plataformas surgiram e desapareceram, discursos foram acelerados, encurtados e, muitas vezes, esvaziados.

À medida que o marketing e a comunicação se tornaram mais dependentes de presença constante e visibilidade, consolidou-se um equívoco recorrente: o de confundir exposição com consistência. Em ambientes saturados, a frequência deixou de ser diferencial. O que passou a importar foi a clareza do que se comunica e a coerência com que isso se sustenta, mesmo quando o contexto muda.

Foi acompanhando esse deslocamento que o branding deixou de ser um complemento e passou a ocupar um lugar central na prática da comunicação. A construção de marca, entendida como posicionamento, narrativa e coerência entre discurso e ação, tornou-se um eixo estruturante. O estudo de arquétipos, a definição de territórios simbólicos e a organização de narrativas deixaram de ser escolhas estéticas para se tornarem decisões estratégicas, sobretudo em um cenário no qual a atenção é disputada, mas a confiança é rara.

Embora muitas leituras sobre o setor ainda insistam em respostas rápidas para problemas complexos, a experiência mostra que soluções imediatas tendem a ter vida curta. O que permanece é aquilo que foi construído com método, repertório e intencionalidade. O tempo, nesse sentido, atua como filtro: expõe improvisos e valida estruturas sólidas.

Minha trajetória profissional atravessa exatamente esse movimento. Iniciei na área quando a presença digital ainda não era um imperativo e construir uma marca significava, antes de tudo, definir posicionamento, discurso e coerência. Com o avanço das redes sociais, tornou-se evidente que a visibilidade, por si só, não sustenta reputação. Ao contrário: sem identidade, a exposição apenas amplifica ruídos.

Há também um componente geracional nesse processo. Para quem vem da publicidade anterior às redes sociais, acompanhar as transformações do setor sempre exigiu atualização constante. A incorporação da inteligência artificial inaugura agora uma nova camada de complexidade, impactando diretamente a comunicação. Não se trata de resistência à tecnologia, mas de responsabilidade: incorporar novas ferramentas sem perder critério tornou-se um dos principais desafios contemporâneos da área.

Com quase 25 anos de atuação, 2025 marcou um ponto de inflexão no meu negócio. Foi um ano de reorganização estrutural e amadurecimento de métodos. Mais do que intensidade, houve direção. A comunicação passou a ser exercida, de forma ainda mais consciente, como ferramenta estratégica, orientada por método, leitura de contexto e clareza de propósito.

Entrar em 2026 com perspectiva positiva passa, portanto, por reconhecer o que foi construído e ajustar o que precisa evoluir com responsabilidade. Negócios preparados para atravessar ciclos econômicos e tecnológicos são aqueles que investem em identidade antes de investir em exposição. Em um mercado frequentemente seduzido por atalhos e promessas rápidas, o tempo segue sendo o ativo mais honesto: ele não valida modismos, apenas consistência. 

Ana Carolina Villela é publicitária, com 24 anos de atuação, especialista em branding e fundadora da Promove Comunicação